Association des agences de communication créative
Consultez les études de cas ayant brillé lors de la plus récente édition du concours CASSIES, et inspirez-vous de ces partenariats d'affaires client-agence ayant été couronnés de succès.

 

Cet important concours est le seul au Canada à reconnaître l’efficacité des campagnes de communication marketing à partir de rigoureuses études de cas.

Voici des résumés des cas gagnants de l'édition 2017 du concours :

 

Sid Lee et Loto-Québec pour la campagne #TuDevraisAcheterUn649

AGENCE : Sid Lee                          

 

CLIENT : Loto-Québec

 

CAMPAGNE : #TuDevraisAcheterUn649

 

PRXI : Argent, dans la catégorie Revitalisation de marque

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Lotto 6/49 fût introduit sur le marché en juin 1982, avec un jackpot assuré de 500 000 dollars. Loto-Québec est responsable du marketing et de la vente au Québec et la Lotto 6/49 y régna en maitre jusqu’à l’introduction de Lotto Max, en 2009. Avec la promesse de lots gagnants minimum de 10 millions de dollars, Lotto Max gagna rapidement du terrain sur Lotto 6/49, particulièrement auprès des joueurs plus jeunes. Le taux de participation de la Génération Y sur une période de trois mois chuta de 74% en 2011 à 27%. L’objectif était de l’augmenter à 30%.

 

CONCEPT :

La Génération Y en est une de rêveurs, mais la Lotto 6/49 n’est pas vue comme une façon de les réaliser. Il s’agit d’une génération proactive, qui ne s’en remet pas à la chance pour en arriver à leur but. Toutefois, cela ne signifie pas qu’ils ne croient pas à la chance : celle-ci se manifeste tous les jours.

 

LA GRANDE IDÉE :

Il s’agit de répandre l’idée que la vie de tous les jours est remplie de moments chanceux, puisque lorsque ces moments se présentent, nous utilisons tous l’expression « Tu devrais acheter un billet de loterie ».

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

La campagne #TuDevraisAcheterUn649, réalisée avec un budget de plus d’un million de dollars, fût présentée au Québec entre septembre 2015 et avril 2016, sur des plateformes variées telles que la télévision, la radio, l’affichage extérieur, la publicité numérique et les réseaux sociaux. Chaque plateforme présentait un moment chanceux de la vie de tous les jours, suivi par l’expression suggérant l’achat d’un billet de Lotto 6/49. Ces moments étaient marqués du slogan « Je vais te prendre un Lotto 6/49 » et du mot-clic #TuDevraisAcheterUn649. Une promotion en ligne ainsi qu’un concours invitaient le public à partager leurs moments chanceux, en utilisant le mot-clic #TuDevraisAcheterUn649. En début d’année 2016, la campagne fût rallongée avec six annonces publicitaires additionnelles à la télévision.

 

RÉSULTATS D’AFFAIRES :

Le taux de participation de la tranche d’âge 18-34 ans sur une période de trois mois est passé de 27% à 35%, menant à une augmentation de 10% du taux de participation général de la population majeure. En 2016, une augmentation de la réputation de Loto-Québec par 8.0 points fût attribuée à la campagne de Lotto 6/49.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE:

Même si les ventes de billets de loterie sont généralement liées au montant du lot à gagner, la nouvelle campagne de Lotto 6/49 a permis d’augmenter les ventes de façon significative, comparativement aux autres provinces qui font la promotion du même produit. Au cours de l’année 2015, Loto-Québec n’a pas investi davantage d’argent dans la promotion que dans les années passées ni proposé de promotion spéciale sur ce produit, et les points de vente n’ont pas augmenté de façon significative au cours de la campagne. Plus d’un tiers des jeunes ciblés par la campagne se sont sentis ciblés par les moments chanceux.

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TANK et Reitmans pour la campagne Reitmans. Vraiment.

AGENCE : Tank                                          

 

CLIENT : Reitmans  

 

CAMPAGNE : Reitmans. Vraiment.

 

PRIX : deux Argent, dans les catégories Commerce de détail et Revitalisation de la marque

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Fondé en 1926, Reitmans est le plus important détaillant de vêtements pour femmes au Canada, avec comme objectif de se positionner en tant que destination mode accessible et alliant bonne coupe et bon prix. Alors que les compagnies internationales telles que H&M, et les détaillants en ligne et à rabais telles que Walmart s’imposaient sur le marché, Reitmans faisait face à une compétition féroce. Les gestionnaires de Reitmans souhaitaient rendre la marque attrayante pour les femmes entre 25 – 44 ans.

 

CONCEPT :

Reitmans avait déjà modifié leurs produits afin d’attirer une clientèle plus jeune, mais le public réagissait avec incrédulité lorsqu’ils réalisaient que la marchandise provenait de chez Reitmans et non pas Zara ou H&M. Le problème en était un de pertinence. L’objectif était de s’adresser à la clientèle plus jeune sans changer drastiquement leur approche, afin de ne pas perdre la clientèle légèrement plus âgée.

 

GRANDE IDÉE

« Reitmans. Vraiment. » Puisque lorsqu’il est question de mode, le voir c’est le croire.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

La campagne, lancée au Canada en septembre 2015, fût visible jusqu’en juillet 2016. Produite avec un budget de plus de quatre millions de dollars, « Reitmans. Vraiment. » adoptait une double approche. La Phase 1 était un coup marketing tenu lors de la Semaine de la Mode de Montréal, alors que la Phase 2 présentait la nouvelle égérie de la marque pour le moins inattendue ; Meghan Markle. La campagne, qui présentait des femmes essayant à tout prix d’apercevoir l’étiquette des vêtements fabuleux de Meghan, fût présentée à la télévision, en ligne, sous forme d’affichage extérieur et de dépliants, en plus d’être supportée par des « Conversations Mode » en ligne au cours desquelles Meghan offrait son point de vue sur la manière d’aborder les nouvelles tendances. L’équipe de relations publiques approcha également les blogueurs mode les plus influents. Une collection de quatre robes conçues par Meghan fût également mise en marché pour une durée limitée.

 

RÉSULTATS D’AFFAIRES :

« Reitmans. Vraiment. » a renversé la tendance décroissante des ventes, avec une première augmentation de 5,5% par rapport à l’année précédente, suivie par une deuxième vague de plus de 6%. 29% de la clientèle âgée entre 35-44 ans déclare avoir fait un achat chez Reitmans suite au visionnement de la campagne, versus 18% avant son lancement. Lors de chacune des vagues de la campagne, les ventes en ligne subirent un taux de croissance de 69,6% lors de la première vague et 72,8% lors de la deuxième. Les ventes du Vendredi fou et du « Cyber Monday » eurent droit à une augmentation de 25% comparativement à l’année précédente.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

Reitmans est passé de troisième à première place en terme de notoriété auprès des femmes âgées entre 25-34 ans alors que 49% des clientes visées par la campagne dissent avoir modifié positivement leur opinion de la marque. 63% des clientes âgées de 25 à 34 ans et 46% de la tranche d’âge 35-44 ans déclarent que le choix de la nouvelle égérie a modifié leur opinion de façon favorable. Le budget alloué aux médias était semblable à celui de l’année précédente et lors de l’année 2015, Reitmans fût surpassé par ses cinq compétiteurs principaux.

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Cossette et McDonald’s Canada pour la campagne Max67

AGENCE : Cossette 

 

CLIENT : McDonald’s         

 

CAMPAGNE : Max 67

 

PRIX : Argent dans la catégorie Commerce de détail

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

McDonald’s est particulièrement populaire au Québec grâce à son marketing ciblé envers la clientèle francophone et son historique de commandite de l’équipe de hockey les Canadiens de Montréal, datant de plus de 25 ans. Ce lien était menacé par des compétiteurs directs également devenus commanditaires de l’équipe de hockey. McDonald’s avait besoin d’élever son partenariat à un niveau plus élevé et productif - afin d’être perçu comme le « joueur » dominant autour des Canadiens – tout en haussant le trafic, les ventes et les indicateurs clés de performance autour de la loyauté et la qualité du produit.

 

INSIGHT :

McDonald’s et les Canadiens de Montréal ont beaucoup en commun : ce sont deux marques unificatrices, pour commencer, et que ce soit chez McDonald’s ou au sein de l’équipe des Canadiens, chacun a son favori. Tout particulièrement Max Pacioretty, un personnage central de la rivalité de longue haleine entre Montréal et Boston.

 

LA GRANDE IDÉE :

McDonald’s est le lieu de rassemblement de tous, incluant ceux se trouvant de chaque côté de cette rivalité. Le Max67 est un burger offert pour une durée limitée, personnalisé au gout de Max Pacioretty et est si bon que l’essayer c’est l’adopter, et ce même si vous êtes un fan des Bruins de Boston.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Lancée au Québec le 18 mars 2015 et supportée par un budget de plus d’un million de dollars, la campagne présentait un spot télévisé dans lequel Max Pacioretty, vêtu de l’uniforme de McDonald’s, présentait son burger signature à une foule de fans des Bruins, à Boston, afin de recueillir spontanément leurs commentaires, tout juste avant de révéler que Max en était le créateur.

 

RÉSULTATS D’AFFAIRES :

Dans un contexte où la restauration rapide subit un déclin général de clientèle, McDonald’s a généré une augmentation de 31% au Québec lors du programme d’une durée de trois mois, avec un pourcentage de 31% des acheteurs de Max67 déclarant visiter le restaurant uniquement grâce à la promotion. Le Max67 atteint facilement 2,5 fois plus de ventes que les offres limitées habituelles, et a généré une augmentation significative des variables clés telles que « Qualité de la nourriture » (+17 points) et « Je me sens visé par la marque » (+33 points).

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

La campagne a touché un marché de 8 millions de personnes, augmentant la notoriété de la marque à 93,7% et le produit à 91,1% : le double de la norme pour une publicité chez McDonald’s. L’intention d’achat après visionnement de la campagne était de 43%, soit 1,5 fois plus que la norme IPSOS dans cette catégorie.

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TAXI et Meubles Léon pour Offrez-vous l’irremplaçable

AGENCE : TAXI Canada LTD.      

 

CLIENT : Meubles Léon      

 

CAMPAGNE : Offrez-vous l’irremplaçable

 

PRIX : Argent, dans la catégorie Saisonnier

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Meubles Léon a construit, au cours des 107 dernières années, une entreprise prospère de vente de meubles à travers pratiquement tout le pays. Toutefois, le Québec présentait un problème de notoriété et de pertinence ; Meubles Léon demeurait un joueur relativement inconnu dans la province. Lorsque la clientèle québécoise se tournait vers Meubles Léon, c’était davantage lié à une promotion passagère plutôt qu’un attachement réel à la compagnie. Les Québécois considéraient Meubles Léon comme une entreprise dépassée, un peu vieux jeu. Afin d’augmenter les ventes, Meubles Léon devait trouver une manière de rejoindre la clientèle québécoise au niveau de sa culture.

 

CONCEPT :

Dans le but de faire compétition à des joueurs régionaux, Meubles Léon devait trouver une approche unique afin de créer une pertinence culturelle spécifique au Québec. Le 1er juillet est un phénomène unique au Québec ; des milliers de Québécois déménagent simultanément et il s’agit naturellement d’un évènement auquel une entreprise comme Meubles Léon souhaite participer. En présentant leurs produits comme étant des meubles de qualité que la clientèle souhaite déménager dans leurs nouvelles demeures, un intérêt certain envers l’achat de nouveaux meubles serait créé, et ce au moment où les Québécois s’apprêtent à créer de nouveaux foyers.  

 

LA GRANDE IDÉE :

Au moment de la préparation d’un déménagement, certaines possessions sont inévitablement laissées en arrière. Au Québec, les meubles abandonnés se retrouvent tous au même endroit – sur le trottoir – où Meubles Léon les transforme en bons de réduction interactifs.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

La campagne Offrez-vous l’irremplaçable, réalisée avec un budget de plus de 200 000 dollars, s’est déployée en juin et juillet 2015, en trois phases. La Phase 1 implantait l’idée de meubles qui « méritent » d’être déménagés à l’aide d’affichage publicitaire à travers la ville, afin de piquer la curiosité des consommateurs. La Phase 2 était l’installation de bons de réduction 3D grandeur nature, encadrant des meubles abandonnés sur le trottoir et transformant ces meubles-mêmes en Meubles Léon à prix réduits. La photo du bon de réduction 3D était en fait le coupon et pouvait être réclamé dans une succursale de Meubles Léon, mais pouvait également être partagée via message-texte, Twitter ou toute autre plateforme. La Phase 3 amplifiait le message grâce à une couverture médiatique et un vidéo partagé sur les réseaux sociaux.

 

RÉSULTATS D’AFFAIRES :

Au cours de la période d’installation, les sept magasins situés dans la province ont vu leurs ventes progresser de 34,7% et la fréquentation des magasins a augmenté de 15,8%, comparativement à l’année précédente.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

À la même période de l’année précédente, Meubles Léon tenait un évènement promotionnel « Économisez les taxes » et obtenait un succès limité au Québec. La campagne a généré plus que 100 millions en retombées médiatiques.

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TAM-TAM\TBWA et La grande guignolée des médias pour la campagne Le visage de la pauvreté change

AGENCE : TAM-TAM\TBWA

 

CLIENT : La grande guignolée des médias

 

CAMPAGNE : Le visage de la pauvreté change

 

PRIX : Bronze dans la catégorie Message adapté au média

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Depuis 2001, La grande guignolée des médias rassemble des professionnels des médias à travers le Québec afin de collecter des items non-périssables et des dons monétaires au mois de décembre pour assister les organismes d’aide alimentaire. Tout comme plusieurs organismes de bienfaisance, les dons diminuaient, principalement à cause de la compétition grandissante. Le but était de renverser cette tendance.

 

CONCEPT :

Le taux de revenus se situant sous le seuil de la pauvreté au Québec est passé de 8,3 % en 2007 à 10,7 % en 2011, chiffre qui ne cesse d’augmenter et qui donne naissance au terme « nouveau pauvre » ; les familles à revenu faible qui ne peuvent subvenir aux besoins alimentaires de leurs familles mais ne vivent pas nécessairement dans la rue.

 

LA GRANDE IDÉE :

Démontrer que la pauvreté est bien souvent plus répandue que ce que l’on croit.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Lancée en novembre 2015 au Québec, avec un budget de moins de 50 000$ et utilisant des dons médiatiques, la campagne a débuté avec une fausse annonce classée sur Kijiji, présentant une voiture pratiquement neuve à vendre à un prix ridiculement bas. Lorsque les acheteurs potentiels appelaient, ils entendaient un enregistrement expliquant la situation tragique du propriétaire, forcé de vendre sa voiture après avoir perdu son emploi. À la fin de l’enregistrement, les gens étaient invités à appuyer sur le # afin de faire un don. Dans les épiceries participantes, des affiches étaient installées aux caisses rapides, avec le message « Pour vous, c’est la caisse rapide. Pour d’autres, 8 articles c’est tout ce qu’ils peuvent se permettre. Donnez généreusement. - La Grande guignolée des médias -. » Les clients avaient l’opportunité de faire un don immédiatement à la caisse. Des offensives publicitaires à la télévision et la radio présentaient le nouveau visage de la pauvreté.

 

RÉSULTATS D’AFFAIRES :

Alors que les dons avaient diminué jusqu’en 2014, une hausse significative de 600 000$ (+35%) a été observée au cours de la campagne. Le nombre de donations récoltées en 2015 était le plus élevé de l’histoire de La grande guignolée.

 

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

L’annonce Kijiji a atteint plus de 10 000 visionnements, et environ 7 000 appels ont été faits au numéro affiché. La campagne a rejoint plus de 750 000 personnes (presque un dixième des Québécois). Il n’y eu aucune innovation technologique ni nouvelles plateformes utilisées afin d’encourager les dons, et le nombre de personnes récoltant les dons ne fut pas augmenté.

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Publicis Montréal et Super C, pour la campagne Zéro Compromis

AGENCE : Publicis Montréal                      

 

CLIENT : Super C

 

CAMPAGNE : Super C - Zéro Compromis

 

PRIX : Bronze, dans la catégorie Commerce de détail

 

LE DÉFI DE COMMUNICATION :

Super C est une bannière alimentaire à petits prix active au Québec depuis 1982. Malgré l’amélioration de leurs produits au cours des dernières années, Super C était reconnu pour ses bas prix, mais également pour une piètre qualité de produits : 40% des clients se disaient non satisfaits de la fraicheur de la nourriture. Avec Maxi (depuis 2011) et Walmart (depuis 1994) offrant les mêmes bas prix, Super C ne profitait d’aucune distinction positive.

 

CONCEPT :

Les magasins à rabais n’ont pas nécessairement une clientèle à petit revenu ; ils ont une clientèle d’acheteurs futés qui ne veulent pas payer davantage pour un produit quasi-identique. Ils recherchent un produit avec la meilleure qualité-prix, incluant la fraicheur, l’origine du produit et sa disponibilité. Mais les détaillants en alimentation du Québec se concentrent uniquement sur les bas prix, en laissant un vide de communication ; les achats intelligents.

 

LA GRANDE IDÉE :

Promouvoir Super C de la catégorie « grosses aubaines » à « aubaines intelligentes ». Aucun compromis, puisque lorsqu’il est question de nourriture, on ne devrait pas mettre la qualité de côté pour le prix. Toujours frais, toujours disponible, toujours à bon prix.

 

RÉALISATION DE LA CAMPAGNE :

Lancée au Québec en janvier 2015 et présentée toute l’année à la télévision, la radio, en magasins, en circulaires et sous forme numérique, la campagne Zéro Compromis tournait autour du nouveau porte-parole de la marque, la célébrité Québécoise Guy Jodoin, et jouant sur l’ambigüité entourant son identité sexuelle pour annoncer sa sortie du placard – en tant que client de Super C. La campagne invitait les Québécois à joindre le mouvement Zéro Compromis et refuser de compromettre la qualité d’un produit pour un bas prix. La campagne télévisée était supportée par des messages radio annonçant des offres et bas prix en magasin.

 

RÉSULTATS D’AFFAIRES :

Une augmentation des ventes de 5% au cours des cinq premiers mois de la campagne, soit 8 fois le taux de croissance de la catégorie (0,6%). La part de marché de Super C pour l’année 2015 augmenta de 6,5%, 55% attribuables à l’augmentation de la taille du panier, et 45% en fréquentation des magasins.

 

PREUVE DE L’EFFICACITÉ DE LA CAMPAGNE :

En septembre 2013, la qualité des produits avait atteint un niveau acceptable, mais n’avait pas produit d’impact significatif sur les ventes. L’investissement média était de 35% plus bas que l’année précédente et aucune activité promotionnelle ou prix spéciaux n’étaient actifs. Les résultats ont été mesurés de la même manière et n’incluent pas de bénéfices liés à l’ouverture de nouveaux magasins.

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Depuis leur création en 1993, les CASSIES ont su reconnaître les réalisations d’affaires de plus de 500 campagnes provenant de duos d'entreprises et d'agences de communication au Canada. L’ensemble des études de cas gagnantes des précédentes éditions peuvent être consultées dans la section bibliothèque sur le site Internet du concours.