Faire de l’IA un levier de créativité, de performance et de valeur.
L’intelligence artificielle transforme en profondeur les façons de travailler, de créer et de générer de la valeur dans l’industrie de la communication.
Pour les agences, elle ouvre de nouvelles possibilités en matière de créativité, de stratégie et de performance, tout en soulevant des enjeux importants liés à la confiance, aux données, à la propriété intellectuelle et à l’évolution des pratiques.
Face à ces transformations, l’A2C souhaite outiller les agences et contribuer à une adoption réfléchie et responsable de l’IA dans l’industrie.
Cette page rassemble notre positionnement, des données et études pour mieux comprendre les transformations en cours, ainsi que des ressources concrètes développées pour accompagner les agences.
Posture de l'A2C
L’IA comme levier de créativité et de performance augmentées
Pour l’A2C, l’intelligence artificielle doit être envisagée comme un démultiplicateur de la valeur de la créativité humaine, et non comme un substitut au talent et à l’expertise.
Lorsqu’elle est utilisée de manière réfléchie et encadrée, elle permet aux agences d’augmenter à la fois leur potentiel créatif et leur performance, tout en recentrant les talents sur les tâches où leur expertise apporte le plus de valeur.
L’IA permet d’explorer davantage de pistes, d’accélérer certaines étapes du processus créatif et de libérer du temps pour les tâches qui nécessitent davantage de réflexion, de jugement et d’expertise humaine.
Elle permet notamment de :
- Augmenter l’ingéniosité, en explorant davantage d’idées, de concepts et de prototypes dans un même cycle créatif.
- Augmenter la valeur du travail humain, en permettant aux talents de consacrer davantage de temps aux tâches à forte valeur ajoutée.
- Augmenter la curiosité, en facilitant l’accès à l’information et en multipliant les sources d’inspiration.
- Augmenter le potentiel humain, en favorisant l’autonomie, l’apprentissage et le développement des compétences.
- Faciliter le partage et la délégation, en rendant les connaissances plus accessibles et en permettant aux équipes de mieux partager leur expertise.
L’utilisation de l’IA est également un moteur de performance augmentée. Elle permet notamment :
- D'améliorer les prédictions de performance, en croisant et synthétisant les données internes et externes pour faire émerger des informations exploitables sur les audiences, anticiper les tendances et mieux prévoir la performance.
- De propulser l’hyperpersonnalisation, grâce à l’apprentissage et à l’analyse des données en temps réel, afin de proposer des contenus et des expériences toujours plus adaptés aux différents publics.
- De segmenter davantage les audiences, et à personnaliser dynamiquement les contenus en temps réel pour une efficacité démultipliée.
Cette double création de valeur est antinomique avec une réduction de la rémunération des agences. Si l’IA permet de gagner en efficacité et de transformer certaines façons de travailler, son utilisation nécessite toujours une expertise humaine et des investissements importants.
Il faut notamment considérer que l’IA :
- Nécessite une validation et une supervision humaine importante, tant dans le choix des outils et des données qu’on lui fournit et les résultats qu’elle propose.
- Recentre les talents sur des tâches à forte valeur ajoutée, où l’expertise, le jugement et la créativité humaine demeurent essentiels.
- Requiert des investissements technologiques et humains, notamment pour acquérir les outils, former les équipes et faire évoluer les pratiques.
L’IA transforme ainsi la manière dont la valeur est créée en agence, plutôt qu’elle ne la réduit.
Les enjeux de l’IA aujourd’hui
L’adoption de l’IA s’accélère. L’enjeu n’est désormais plus seulement de l’utiliser, mais de parvenir à en tirer une réelle valeur. Malgré des investissements importants, plusieurs organisations peinent encore à générer des retombées concrètes.
Son adoption soulève également un enjeu de confiance. La transparence et la divulgation sont essentielles, alors que l’utilisation de l’IA peut influencer la perception des marques par le public.
Ces constats renforcent l’importance d’une utilisation réfléchie, responsable et encadrée de l’IA.
L’intelligence artificielle a rapidement trouvé sa place dans les organisations et les agences. L’enjeu n’est désormais plus seulement de l’adopter, mais de réussir à en tirer une réelle valeur (étude Epsilon).
Si les usages se multiplient, plusieurs organisations peinent encore à transformer leurs investissements en IA en gains concrets et mesurables (rapport MIT). « Malgré des investissements de 30 à 40 milliards de dollars dans la GenAI en entreprise, ce rapport révèle un résultat surprenant : 95 % des organisations n’obtiennent aucun retour sur investissement. »
L’adoption de l’IA soulève également un enjeu majeur pour les marques : celui de la confiance.
La transparence entourant son utilisation devient particulièrement importante, alors que les consommateurs demeurent sensibles à la façon dont les marques ont recours à l’intelligence artificielle.
Plusieurs études démontrent que les gens ont moins confiance envers les marques s’ils s’aperçoivent que cette marque utilise de l’IAG (sondage Meltwater/YouGov). Au Canada, près de 30% des répondants du sondage indiquent que l’utilisation de l’IA par une marque ferait qu’ils auraient moins confiance en la marque.
Les ressources de l’A2C
Pour accompagner les agences dans l’adoption de l’IA, l’A2C a développé des ressources concrètes pour encadrer son intégration et son utilisation dans les pratiques.
Ce livre blanc aborde l’intégration de l’IA avant tout comme une transformation culturelle et organisationnelle, au-delà de la seule adoption technologique, afin d’en faire un véritable levier de croissance.
Il propose notamment :
- Des recommandations pour élaborer une politique IA solide.
- Une feuille de route en cinq étapes pour réussir l’intégration de l’IA en agence.
La version complète du livre blanc est disponible dans l’Accès membre.
L’A2C a également développé huit principes directeurs pour faire de l’IA un véritable partenaire de créativité. Ils abordent notamment la divulgation de son utilisation, la confidentialité des données et la propriété intellectuelle.
Ces lignes directrices présentent également 26 cas d’usage de l’IA à travers les différentes étapes de la chaîne de valeur en agence : stratégie, création, production et diffusion.
La version complète des lignes directrices est disponible dans l’Accès membre.
- Workshop IA - Agence Larouche
Début septembre, Thomas Lecordier, PDG de l’A2C, s’est rendu à Québec chez l’agence Larouche pour animer un workshop consacré à l’intelligence artificielle. L’occasion d’échanger avec l’équipe sur les défis et possibilités liés à l’IA en agence, tout en présentant notamment les Lignes directrices IA développées par l’A2C.
- Article LaPresse : « Les impostures de l'IA : Une armée d’avatars pour vous faire acheter »
Dans cet article, La Presse s'est penchée sur l'essor des avatars et contenus générés par l'IA dans les communications de marque. Thomas Lecordier, y a pris la parole au nom de l'A2C : « On est beaucoup plus permissif en arrière-scène et plus restrictif en avant-scène », résume Thomas, qui rappelle aussi que les marques devront se poser de vraies questions déontologiques sur la divulgation, sans quoi elles s'exposent potentiellement à de la gestion de crise.
- Hackaton IA et 4ᵉ édition sur les disruptions de l'IA en communication marketing - Université de Sherbrooke
Le 29 octobre, s’est tenu le premier Hackathon d’IA en communication marketing au Québec, organisé en collaboration avec l’A2C. Des équipes composées d’étudiant.es et de professionnel.les de l’industrie et des agences se sont affrontées dans une compétition amicale au bénéfice d’un OBNL. Leur défi : réaliser un audit de communication marketing, élaborer des stratégies et formuler des recommandations en utilisant l’IA.
En après-midi, dans le cadre de la 4ᵉ Journée sur les disruptions de l’IA, Thomas Lecordier, a participé au panel « Les nouveaux enjeux de l’industrie de la communication marketing à l’ère de l’IA », aux côtés de spécialistes du milieu universitaire, des affaires, des médias et des communications.
Retour en image :
- Balado A2CMieux - Saison 2 Ep.1 : « L'intégration de l’IA en agence : quelle approche pragmatique? » Avec Justine Roberge (&co) et Jonathan Fisette (Novexco)
À venir
- Deloitte, AI ROI: The Paradox of Rising Investment and Elusive Returns, octobre 2025
- Epsilon Pulse, The state of AI in marketing, février 2025
- KPMG, Trust, Attitudes and Use of AI: Global Report, 2025
- KPMG, The state of AI trust and literacy in Canada, juin 2025
- Léger, Views on Artificial Intelligence – A Survey of Canadians, 25 août 2025
- Meltwater & YouGov, Trust in the Age of Generative AI, avril 2026
- NETendances, L'intelligence artificielle générative, 2025
Encadrer l’utilisation de l’IA générative
L’utilisation de l’intelligence artificielle générative soulève plusieurs enjeux en matière de confidentialité, de propriété intellectuelle et de responsabilité. Pour en tirer pleinement profit tout en limitant les risques, les agences ont intérêt à mettre en place un cadre clair et des pratiques adaptées.
Voici quelques bonnes pratiques à considérer pour une utilisation responsable et sécuritaire de l’IAG au sein de votre organisation.
Politique IAG
Une politique claire sur l’utilisation de l’IAG dans votre organisation doit être élaborée et communiquée à votre personnel, afin qu’elle soit comprise et appliquée uniformément.
Registre des requêtes
Une pratique importante à mettre en place est de tenir un registre exhaustif des requêtes (prompts) soumises à l’IAG, incluant tout ce qui est soumis, pour chaque contenu généré.
Droit d’auteur
En vertu de la Loi sur le droit d’auteur, le contenu généré par un outil IAG n’est pas une œuvre protégée, à moins que vous ne puissiez démontrer que l’apport d’une personne humaine est suffisamment important pour que le contenu soit le produit de l’exercice du talent, du labeur et du jugement de cette personne et qu’il ne s’agit pas de plagiat.
Selon plusieurs juridictions, fournir des requêtes ne suffit pas à faire cette démonstration, mais c’est un point de départ, d’où l’importance de tenir un registre détaillé des requêtes soumises pour chaque contenu généré.
Plagiat
Même si le contenu généré par l’IAG n’est pas protégé, il n’est pas à l’abri d’une poursuite en plagiat. Dans ce cas, le registre détaillé de tout ce qui a été fourni à l’IAG pourrait permettre de déterminer qui est responsable du plagiat, le cas échéant.
Assurances
Si vous optez pour une protection du contenu produit par l’IAG par le biais d’une assurance en responsabilité professionnelle (erreur et omission), un registre détaillé des requêtes soumises à l’IAG est généralement exigé par les compagnies d’assurance qui offrent ce genre de couverture.
Outils IAG
- On ne soumet que des informations publiques ou génériques à une IAG grand public, considérant que les informations fournies servent à entraîner l’outil ou à l’améliorer et que le contenu généré pourrait être partagé avec tous les utilisateurs.
- On choisit les IAG pour les entreprises (avec abonnement ou développé sur mesure), dont l’accès est restreint à votre personnel, qui garantissent la confidentialité des données, qu’aucune donnée fournie ne servira à l’entrainement ou à l’amélioration de l’IAG et que les contenus générés ne seront pas partagés avec d’autres utilisateurs à l’extérieur de votre organisation.
- On privilégie les IAG qui peuvent héberger vos données au Canada et qui vous permettent de respecter la Loi sur la protection des renseignements personnels (Loi 25).
- À l’exception d’une IAG publique, les données personnelles, protégées (ex : marques, photos, musique…), confidentielles ou les secrets commerciaux ne peuvent être fournis.
