Les agences de communication créative : un moteur créatif de prospérité
En novembre 2025, l’A2C dévoilait les résultats d’une étude d’impact menée par Habo sur ses membres. Celle-ci démontre que les agences jouent un rôle incontournable dans la prospérité du Québec, tant sur le plan économique que culturel et social.
L’étude met en lumière cinq dimensions clés de cette contribution :
- Adaptabilité
- Impact économique
- Effet domino culturel et social
- Développement professionnel et humain
- Création de valeur stratégique
Les agences font face à plusieurs pressions simultanées :
- Impression des marges bénéficiaires
- Transfert continu des investissements publicitaires vers les grandes plateformes numériques internationales
- Exigences accrues des clients en matière de performance et de mesure du retour sur investissement
- Multiplication des appels d’offres et réduction des contrats de longue durée
- Augmentation des coûts salariaux liés à la pénurie de talents spécialisés
Dans ce contexte, elles font preuve d’une grande résilience et continuent de soutenir la croissance des marques qu’elles accompagnent.
- Hausse des revenus de 5 % entre 2022 et 2024
- Croissance annuelle moyenne du nombre de clients de 2 %
- Relations d’affaires durables, d’une durée moyenne de 5 à 10 ans
Grâce à leurs structures solides et agiles, les agences agissent comme de véritables agents de transformation :
- En accompagnant les marques dans leurs réflexions stratégiques
- En leur apportant un regard objectif dans un environnement complexe
- En demeurant à l’affût de grandes tendances qui transforment les marchés
À noter que le marché des agences au Québec connaît une dynamique de consolidation, en partie héritée de la réorganisation des grands groupes internationaux (par exemple la fusion Omnicom/IPG de 2025) et au contexte économique changeant. Cette dynamique prend plusieurs formes :
- Regroupements d’agences afin d’atteindre une masse critique
- Acquisitions par des groupes intégrés offrant des services complets (création, média, numérique, données, production, IA, etc.)
- Montée de modèles hybrides combinant employé.es permanent.es et réseaux de travailleur.ses indépendant.es
Les agences d’ici font face à trois défis majeurs (comme toutes celles dans le monde) :
A. La pénurie et la transformation de la main-d’œuvre
Le principal défi demeure l’attraction et la rétention des talents.
Les agences recherchent notamment :
- Stratèges numériques
- Spécialistes des données
- Créateur.rices de contenu multiplateforme
- Spécialistes en IA générative
- Développeur.ses d’expériences numériques
Or, plusieurs facteurs compliquent le recrutement
- Concurrence des grandes entreprises technologiques
- Travail à distance permettant aux talents québécois de travailler pour des employeurs étrangers
- Évolution rapide des compétences requises
Selon les analyses canadiennes sur l’IA, le manque de compétences constitue aujourd’hui le principal frein à l’intégration des nouvelles technologies dans les entreprises. Plus de la moitié des organisations misent désormais sur la requalification de leur personnel et la formation continue.
B. L’impact de l’intelligence artificielle
L’IA représente simultanément une menace et une opportunité.
Les risques
Elle remet en question plusieurs activités traditionnelles :
- Rédaction de contenu
- Adaptation publicitaire
- Production visuelle
- Achat média automatisé
- Analyse de performance
L’Institut du Québec estime qu’environ un.e travailleur.se québécois.e sur cinq pourrait voir son emploi fortement transformé par l’IA dans les prochaines années.
C. L’évolution des attentes des clients
Les marques demandent désormais :
- Un accompagnement au niveau de la stratégie d’affaires
- Des résultats mesurables en temps réel
- Des campagnes hyperpersonnalisées
- Une présence multiplateforme
- Une production de contenu continue
- Une intégration rapide des nouvelles technologies
Le cycle de vie des campagnes se raccourcit considérablement, augmentant la pression opérationnelle sur les équipes.
Les agences contribuent de manière significative à l’économie québécoise, comme en témoignent les données suivantes :
- 1,53 G$ en valeur ajoutée à la province en 2022
- Le design et la publicité comme importants moteurs de la croissance cette même année
- 11 036 emplois en 2023 : une main-d’œuvre qualifiée et multidisciplinaire
- L’un des meilleurs ratios de contribution au PIB par emploi direct
Au-delà de leur poids économique, les agences génèrent des retombées culturelles et sociales concrètes.
Un moteur pour la culture locale
- Près de sept (7) agences sur 10 réalisent des mandats dans les secteurs des arts, de la culture, du divertissement ou du sport
- 84 % priorisent les médias québécois dans leurs stratégies
- 62 % ont embauché des artistes UDA et ACTRA en 2024, dont 91 % sont québécois.es
- Hausse annuelle moyenne de 14 % des dépenses liées à l’embauche d’artistes (2022–2024)
Une industrie engagée socialement
- En moyenne, 80 000 $ en services probono par agence en 2024
- 90 % des agences de tailles moyenne et grande ont mis en place des initiatives d’impact social
Les agences cultivent des environnements de travail hautement collaboratifs qui favorisent la créativité et l’apprentissage continu.
Elles jouent un rôle clé dans le développement des talents et de la relève :
- 94 % investissent en formation continue
- 92 % ont des initiatives pour soutenir les jeunes talents
- 75 % disposent d’un budget annuel de recrutement
Elles se distinguent également par des milieux diversifiés et inclusifs :
- 63 % de femmes dans les équipes, dont 46 % à des postes de direction
- Forte représentation de communautés LGBTQ+ et de groupes ethnoculturels
Les agences contribuent directement à la performance des marques en combinant créativité, expertise et vision stratégique.
- 74 % accompagnent les marques en stratégie d’affaires
- 69 % en repositionnement
- 66 % en stratégie de croissance
Dans un contexte marqué par l’essor de l’intelligence artificielle, leur valeur repose plus que jamais sur des expertises humaines difficiles à automatiser :
- Une vision stratégique et une maîtrise du storytelling, pour maximiser l’impact des initiatives marketing
- Une compréhension culturelle, qui est essentielle à la pertinence et l’authenticité des communications
- Une maîtrise d’enjeux complexes, grâce à une diversité et une synergie d'expertises
- Un encadrement de l’intégration technologique, dont l’utilisation responsable de l’IA
En conclusion
Cette étude confirme que les agences de communication jouent un rôle clé dans la prospérité du Québec : elles stimulent l’économie, nourrissent la culture, développent les talents et accompagnent les marques dans leur transformation. Plus que jamais, elles s’imposent comme des partenaires stratégiques capables d’aider les marques à naviguer dans un environnement complexe et en constante évolution.
Consultez l’étude complète dans l'Accès membre.
Nous vous invitons également à lire l’étude menée par le CMDC, qui se penche sur le poids économique du secteur des médias et de la publicité au Canada.
